Remy Gieling

“De waarde van muziek zit niet in de hoeveelheid, maar in wat je ermee zegt”

Technologie-ondernemer Remy Gieling over AI, creativiteit en waarom de menselijke maker niet verdwijnt.

Remy Gieling is ondernemer in technologie en media en al jaren intensief bezig met kunstmatige intelligentie. Waar veel mensen AI vooral als bedreiging zien, zeker voor de creatieve wereld, kijkt hij er juist kansrijk naar. In dit gesprek vertelt hij waarom de angst dat AI creativiteit overneemt volgens hem onterecht is, wat er wél verandert voor makers, en waarom het uiteindelijk niet om het middel draait, maar om je doel en je intentie.

Wie ben je, en waarom is innovatie nu zo urgent?

Ik ben Remy Gieling, ondernemer in technologie en media. Ik ben nu zo’n zeven jaar intensief bezig met kunstmatige intelligentie, en daarvoor had ik al softwarebedrijven. Wat ik probeer te doen, is technologische ontwikkelingen volgen – in Europa, maar vooral ook daarbuiten – en Europa als het ware op de voeten te lopen: hoe krijgen we dit continent sneller mee?

Want die urgentie is groot. De kosten lopen extreem op, bijvoorbeeld in de zorg en in veiligheid. Tegelijk is het investeringsvermogen van Amerikaanse bedrijven de afgelopen jaren enorm gegroeid ten opzichte van Europese organisaties, en daarbovenop komt vergrijzing: we hebben simpelweg minder mensen, terwijl de vraag naar werk en dienstverlening stijgt. Dat zet onze productiviteit en ons concurrentievermogen onder druk. Als we onze ziekenhuizen in 2040 nog willen kunnen betalen, dan móéten we veranderen. En ik vind het te makkelijk om het alleen op de politiek te gooien. Uiteindelijk gaat het om bedrijven, en vooral om de mensen ín die bedrijven. Te vaak laten we ons leiden door de korte termijn, de quick wins. Die urgentie mag wat mij betreft echt omhoog.

Veel mensen zijn bang dat AI creativiteit gaat overnemen. Hoe kijk jij daartegenaan?

Ik zie dat heel anders, die angst vind ik eerlijk gezegd absurd. Als jij de komst van AI vooral als competitie ziet, zegt dat voor mijn gevoel meer over je eigen ambitieniveau dan over de technologie zelf. Creativiteit gaat voor mij in de kern over zelfexpressie: het uitbeelden van iets persoonlijks. Dat kan via muziek – componeren, een instrument bespelen – maar net zo goed via schilderen, dans of fotografie. Mensen hebben de ambitie om iets aan de wereld te tonen, en die wens verdwijnt niet omdat er nu een systeem is dat ook teksten kan rijgen of beelden kan genereren.

Het enige wat ingewikkelder wordt, is dat er méér aanbod ontstaat, en dat het in een volle wereld lastiger is om bij een groot publiek door te breken. Maar dat zou nooit je vertrekpunt moeten zijn. Creativiteit begint bij de wens om iets te maken; als anderen het mooi vinden, is dat een prachtige bijvangst. Je moet je creatieve ambitie niet ophangen aan: het is pas geslaagd als een miljoen mensen mijn liedje hebben geluisterd. Daar gaat het al mis. Het begint bij jouw eigen kracht en behoefte om iets de wereld in te slingeren.

Er ontstond veel discussie over die AI-commercial van McDonald’s. Hoe keek jij daarnaar?

Eerlijk: ik vond dat ook weer zo’n beperkte benadering van de discussie. Mensen vielen er massaal overheen, vooral omdat er een paar foutjes in zaten. Van die typische AI-glitches, iets dat door een fiets heen beweegt. Maar dat is om twee redenen kortzichtig. Ten eerste gaat de ontwikkeling van die videomodellen zo snel: wat gisteren nog niet kon, kan morgen wel. Een jaar geleden was de kwaliteit dramatisch, en als je diezelfde commercial nu opnieuw zou maken, is hij waarschijnlijk tien keer beter.

Maar het belangrijkste punt: mensen vallen over die ene commercial, terwijl ze niet kijken naar wat er normaal elke avond aan reclame voorbijkomt. Zet de tv rond acht uur aan en kijk eerlijk, bij verreweg de meeste commercials spat de creativiteit er niet bepaald vanaf, terwijl er wel enorme budgetten tegenaan worden gegooid. En dan denk ik: wat hier voor McDonald’s gemaakt is, is in elk geval creatiever en inspirerender dan het gemiddelde wat je dagelijks ziet. En die foutjes? Die poets je er uiteindelijk wel uit.

Betekent dit dat we straks het verschil niet meer zien tussen ‘echt’ en gegenereerd?

Honderd procent. We gaan dat onderscheid op een gegeven moment gewoon niet meer zien of het nu om muziek, beeld of tekst gaat. Maar ik denk niet dat dit een zero-sum game is. Het is niet zo dat alles wat AI genereert per definitie slechter is dan een productie waar je achtentwintig cinematografen voor optrommelt. En een muziekstuk uit AI is niet automatisch minderwaardig dan iets waar een menselijke saxofonist voor heeft gestaan.

Ik denk dat we ons te veel fixeren op het middel – de commercial, de video, het stukje audio – terwijl je naar iets anders moet kijken. In de commerciële context draait het om het doel: je wilt een boodschap en een gevoel overbrengen, en dat kan tegenwoordig óók met AI. In de niet-commerciële context draait het juist om de intentie. Als jij je liefdesverdriet wilt uiten in een gedicht of een nummer, dan is dát de kern. En of je dat doet door tienduizend uur op viool te oefenen, door heel goed te worden in het prompten van een model, of door in de studio iets in elkaar te klikken. Dat maakt minder uit dan we soms denken. Doel en intentie zijn veel belangrijker dan het middel.

Waar zou jij je als muzikant nu in verdiepen?

Vooral in je intrinsieke motivatie: waarom ben je eigenlijk muzikant? Dat klinkt filosofisch, maar daar zit de kern. Je maakt muziek omdat je iets wilt uitdragen, via zang, piano, compositie of als dj. En daarnaast zijn er nu allerlei tools die je kunnen helpen een breder publiek te bereiken. Stel, je hebt een prachtig nummer gemaakt maar bijna niemand luistert ernaar, terwijl je wel die wens hebt. Dan kan een muziekvideo helpen. Niet iedereen is technisch, maar er is nu software die – als je er tijd en moeite in steekt – iets moois voor je kan maken, zodat je een nieuw publiek aanboort en mensen door laat klikken naar je muziek.

Ik zie AI daarbij ook als een creatieve spanningspartner: iets waarmee je ideeën kunt toetsen, varianten kunt verkennen, je gedachten kunt aanscherpen. Niet om je creativiteit te vervangen, maar om wat je al goed doet nóg beter te maken. Dat is een heel andere houding dan: AI kan met één druk op de knop ook een liedje maken. Ja, dat kan, AI kan in een uur een miljard nummers genereren. Maar dat maakt jouw muziek niet meer of minder waard. De waarde zit niet in de hoeveelheid die geproduceerd kan worden, maar in wat jij ermee zegt.

Maar er komt wel veel meer aanbod. Wordt het dan niet nog moeilijker om op te vallen?

Er komt meer aanbod, klopt, maar dat is zo oud als de weg naar Rome. Ook vóór AI was het aanbod op Spotify al gigantisch, en het grootste deel werd nauwelijks beluisterd; verreweg de meeste luistertijd gaat naar een minuscuul percentage artiesten. Vroeger moest je eerst heel goed een instrument kunnen spelen en daarna dure studio’s betalen; tegenwoordig maak je in je woonkamer muziek met een microfoontje en wat digitale tools. De drempels zakken al jaren, en AI vergroot die bak met aanbod nog wat verder. Maar het is geen volledig nieuw fenomeen.

En ik denk dus niet dat het een zero-sum game is. Er zullen luisteraars zijn voor AI-muziek, en luisteraars voor menselijke muziek. Uiteindelijk blijft er een grote groep die heel graag naar menselijke artiesten en liveconcerten gaat. Omdat ze die artiest tof vinden, omdat er een verhaal en een aanwezigheid is. En er zal ook een groep nieuwsgierig worden naar AI-artiesten. Dat kan prima naast elkaar bestaan.

Gaat muziek door personalisatie nog persoonlijker worden?

Dat kan heel goed, al moet je altijd oppassen voor filterbubbels. Zoek je één keer iets op, dan krijg je eindeloos variaties van hetzelfde. Eerlijk gezegd vind ik die algoritmes nu nog best dom. Als ik naar de jaaroverzichten van vrienden kijk, zie ik totaal uiteenlopende dingen in één lijst – kinderliedjes én stevige rock door elkaar – omdat het systeem niet doorheeft dat dat verschillende luisteraars in één huishouden zijn.

Ik hoop dat het beter wordt, en dan vooral beter in verrassen. Tot nu toe zijn algoritmes goed in het bevestigen van je smaak: je luistert veel naar deze band, dus hier zijn nog twintig dingen die daarop lijken. Dat is handig, maar het mist serendipiteit; die toevallige ontdekking van iets waar je zelf nooit op was gekomen. Naarmate systemen holistischer worden en veel meer context kunnen meewegen – waar je mee bezig bent, hoe je in het leven staat, wat je kijkt – krijg je rijkere voorspellingen. Mits ze minder puur terugkijkend worden, en juist ruimte maken voor dat verrassingselement: personalisatie als een slimmer pad naar nieuwe ontdekkingen, niet als een nauwere tunnel.

Wat zou je de lezer als laatste willen meegeven?

Ik zie AI niet als een concurrent. Dat is net zo zinloos als op het plein bij het conservatorium gaan zitten mokken over alle talentvolle mensen om je heen: die speelt zo goed saxofoon, waarom zou ik het dan nog doen? Dat schiet zijn doel voorbij. De vraag is: waarom doe je wat je leuk vindt? En de kans is groot dat je daar in de toekomst juist meer tijd voor krijgt, omdat de productiviteit omhooggaat, je ziet de vierdaagse werkweek al terrein winnen. Met een beetje geluk heb je straks dus méér ruimte voor je muzikale passie.

Zie AI dus niet als een bedreiging waar je bij de pakken neer gaat zitten. Kijk liever: wat kan ik ermee maken, wat kan ik verbeteren, hoe zet ik tools in om mijn werk sterker te maken en, als ik die wens heb, om een breder publiek te bereiken? Tv en radio kunnen prima naast elkaar bestaan; AI en mensen ook. Gebruik het waar het nuttig voor is, en laat het je niet verlammen.

Heb je een persoonlijk voorbeeld van zo’n samenwerking tussen mens en machine?

Ja, onze AI-kersthit ‘Christmas With You There’. Dat was een leuk experiment met een goede vriend, Kees Dorrestijn. Het begon met een simpele vraag: kunnen wij, zonder muzikale kennis, een nummer uitbrengen dat goed genoeg is voor de Nederlandse radio? Uiteindelijk zijn we gedraaid op de radio, dus in die zin: missie geslaagd. Maar ik vond vooral de samenwerking mooi. We hebben lang zitten prompten op de songtekst en veel tijd gestoken in het componeren en arrangeren.

Daarna heeft een menselijke muziekengineer het afgemixt, en dat was cruciaal. AI-tracks klinken vaak heel plat; weinig diepte, weinig ruimte. Met de melodieën van het algoritme als basis heeft hij er echt muzikaliteit in teruggebracht: partijen, gitaren, details. Daar zat voor mij de waarde, in die menselijke touch. Het was bovendien niet commercieel gedreven; het doel was niet geld verdienen, maar iets maken dat radiowaardig is. Het algoritme was het middel. En ondertussen zullen er altijd miljoenen mensen blijven die gewoon menselijk muziek willen maken, lekker op een ukelele op de veranda, puur omdat ze daar blij van worden.

Meer informatie:

Website:  www.remygieling.nl