Niels de Jong en Willemijn van Hussen

“Klank komt direct binnen en blijft langer hangen dan beeld”

Willemijn van Hussen en Niels de Jong van TAMBR over de kracht van muziek in merkidentiteit én in ons eigen leven.

Muziek raakt ons direct en vormt vaak onbewust ons beeld van een merk. Willemijn van Hussen en Niels de Jong van TAMBR combineren muzikale intuïtie met wetenschap om merken een herkenbare en betekenisvolle sound te geven. Beiden zijn klassiek geschoolde pianisten, en ze bewegen soepel tussen creativiteit en data.

In dit gesprek vertellen ze waarom klank zo krachtig is, hoe ze met archetypes en een eigen algoritme de juiste sound voor een merk vinden, of je muziek ook aan een persoonlijke identiteit kunt koppelen, en wat AI betekent voor de toekomst van muziek. En ze delen waarom muziek maken (ook als je geen muzikant bent) zoveel oplevert.

Wie zijn jullie, en hoe is TAMBR ontstaan?

Willemijn: Muziek heeft altijd een grote rol in mijn leven gespeeld. Ik speel piano vanaf jonge leeftijd en heb een aantal jaren op het conservatorium gezeten. Uiteindelijk ben ik economie gaan studeren en me gaan richten op de kruising tussen muziek en het bedrijfsleven. Samen met Niels heb ik TAMBR opgericht, waar we onderzoeken hoe merken hun identiteit kunnen versterken met muziek.

Niels: Ik speel ook piano sinds mijn vijfde en ben via een omweg alsnog op het conservatorium beland. Ik heb eerst rechten gestudeerd en bij verschillende creatieve bureaus gewerkt. In 2018 hebben Willemijn en ik TAMBR opgericht. Ik ben meer de muzieknerd van ons tweeën en houd de laatste wetenschappelijke inzichten bij; Willemijn is praktijkgerichter en vertaalt alles naar iets bruikbaars voor de klant.

Waarom is muziek zo krachtig als het gaat om merkidentiteit?

Willemijn: Muziek komt direct binnen bij mensen. Het roept heel snel associaties op en blijft langer hangen dan visuele elementen; een bepaalde klank of stem geeft meteen herkenning. Denk aan de mondharmonica van Unox, of de stem van Frank Lammers bij Jumbo en TUI. Klank doet twee dingen: het is enorm sterk in het laten herkennen van een merk, én in het koppelen van bepaalde associaties aan dat merk.

Kunnen jullie een voorbeeld geven van een geslaagde samenwerking?

Willemijn: Wat is succesvol? Een merk als Campina heeft een audiologo dat door half Nederland wordt herkend. Maar er zijn ook creatief geslaagde projecten, zoals de identiteit van de stad Antwerpen of van Wehkamp. Soundlogo’s waar we nog steeds blij van worden als we ze horen. Sommige projecten worden breed herkend, andere hebben vooral impact in een specifieke doelgroep: de audio-identiteit van Walibi wordt door jongeren meteen herkend, maar is minder bekend bij volwassenen, omdat de blootstelling anders is. Voor ons zijn we geslaagd als drie cirkels overlappen: wij vinden het zelf tof, de componist vindt het mooi, én de klant zegt: dit zijn wij. Dat betekent dat je heel veel over muziek moet praten.

Hoe geef je een merk een muzikale identiteit?

Willemijn: We beginnen met het merk van een afstand te analyseren: kleuren, waarden, visuele elementen. Neem de kleur groen, die roept associaties op als duurzaamheid en vernieuwing, en daar passen natuurlijke klanken en lichte melodieën bij. Die woorden vertalen we naar muzikale elementen als ritme, stijl, tempo en instrumentatie, en samen met de klant maken we een briefing: dit zijn jullie als merk, en zo zouden wij dat muzikaal vertalen. Daar gaat een componist vervolgens mee aan de slag.

Niels: We gebruiken ook archetypes. Een ‘lover’-merk klinkt anders dan een ‘leider’, en een ‘boy next door’ klinkt anders dan een ‘explorer’. Elk archetype heeft zijn eigen muzikale taal die bepaalde emoties oproept. Met ons algoritme koppelen we emoties en associaties aan muziekstijlen en klankeigenschappen, en zo voorspellen we welke muzikale elementen het best passen bij het merk en zijn verhaal.

Hoe werkt jullie algoritme?

Ons algoritme is gebaseerd op duizenden datapunten uit verschillende bronnen: muzikale kenmerken zoals melodie, akkoorden, instrumenten en taal, metadata zoals genre, en vooral menselijke reacties. We testen hoe mensen zich voelen bij muziek, met vragen als ‘voelt dit verdrietig?’ of ‘geeft dit energie?’. Door al die gegevens leert het algoritme patronen herkennen. Sommige logisch, zoals mineur die vaak als verdrietig wordt ervaren, andere verrassend.

Het helpt ons niet alleen bij het voorspellen, maar ook bij de gesprekken. Stel dat muziekstuk A duurzamer klinkt en B juist verbondenheid oproept, dan bespreken we met het merk wat ze belangrijker vinden. Niet alles is te combineren, zoals ‘rustgevend’ en ‘energiek’ die botsen soms. Hoe meer associaties je in één track wilt vangen, hoe complexer het wordt; als vuistregel houden we maximaal acht aan. Merken als Walibi kiezen bewust drie kernwaarden – thrill, familie, dynamiek – en dat maakt het muziekontwerp veel gerichter.

Kun je muziek ook koppelen aan een persoonlijke identiteit?

Willemijn: Voor een merk lukt dat vrij goed, maar mensen zijn complexer. We spelen verschillende rollen – thuis, op werk, in vriendschappen – en muzikale voorkeuren kunnen per context verschillen. Ons bédrijf kunnen we nog wel in één stijl vangen, maar onszelf? Dat is lastiger. Het lijkt op modellen als het Enneagram of DISC: ook daar kun je muziek aan koppelen, als je maar nuance aanbrengt. Klassiek betekent niet altijd klassieke muziek; het kan ook gaan over structuur of elegantie in een heel ander genre.

Niels: Toch kun je wel degelijk karakter aan klank koppelen, bijvoorbeeld door iemands schrijf- of spreekstijl te analyseren, aangevuld met een vragenlijst. Zo kom je tot kernwaarden of archetypes die je muzikaal kunt vertalen. Je zou zelfs een beslisboom kunnen maken waarin je via keuzes (knusse kerst of dansfeest?) bij een passende muziekstijl uitkomt. We deden dat een keer met een kerstcampagne: aan de hand van een paar slimme vragen vonden we het perfecte kerstnummer voor iemands stemming. Het werkte verrassend goed, al blijft het deels interpretatie.

Kun je muziek ook bewust inzetten om je doelen of stemming te sturen?

Niels: Zeker. Net zoals muziek je motiveert bij het hardlopen, kan een goed samengestelde playlist je helpen een doel te bereiken. Als je bewust luistert naar een lijst die je koppelt aan een bepaalde intentie, ga je vanzelf nadenken over die doelen. Het wordt een geheugensteuntje. Je kunt muziek ook aan acties koppelen: stel dat je je huis wilt verven maar er steeds geen zin in hebt, dan kan een vaste ‘schilderplaylist’ een positieve trigger worden. Zo kan muziek niet alleen inspireren, maar ook gedrag sturen en motiveren.

Wat betekent de opkomst van AI voor muziek?

Willemijn: AI verlaagt de drempel om muziek te maken, maar vervangt geen creativiteit. Het is handig voor basiscomposities of ondersteuning, maar de menselijke factor blijft essentieel.

Niels: AI helpt ons keuzes maken, maar echt goede muziek blijft een ambacht. Het instapniveau voor muziekproductie wordt steeds lager. Mensen kunnen snel iets maken dat best aardig klinkt, maar om écht goed te worden geldt nog altijd die beruchte tienduizend-uurregel. Voor beginnende componisten wordt het lastiger, want veel klussen, zoals stockmuziek, worden nu door AI opgevuld, terwijl dat juist een leerschool en inkomstenbron is. Dat is zorgwekkend.

Niels: Tegelijk wordt live muziek met elke technologische ontwikkeling alleen maar populairder. Hoe meer AI-muziek we consumeren, hoe meer we de menselijke imperfectie gaan waarderen. We deden laatst een test waarin mensen moesten raden of een stuk door AI of door een mens was gemaakt. De meesten gokten verkeerd, maar naarmate we eraan wennen, worden we er beter in, en groeit onze waardering voor wat écht door mensen is gemaakt. Muziek maken is juist een inefficiënt proces: je maakt fouten, je loopt vast, je experimenteert en daaruit ontstaan de beste ideeën. AI is gericht op snelle, optimale productie, en dat levert zelden iets écht verrassends op. Net als bij de uitvinding van de fotografie, waarvan men dacht dat ze de schilderkunst overbodig zou maken: in plaats daarvan ontstonden nieuwe kunstvormen. AI in muziek opent nieuwe mogelijkheden, maar zal de kern van muziek maken nooit vervangen.

Wat zouden jullie de lezer willen meegeven?

Willemijn: Je hoeft geen muzikant te zijn om de kracht van muziek te ervaren. Luister bewust en gebruik muziek als gereedschap: maak een playlist die je helpt ontspannen, focussen of opladen, dat maakt al een groot verschil. Wat me altijd opvalt, is dat je op festivals verbinding voelt: geen agressie, geen gedoe, alleen saamhorigheid. We delen daar spontaan energie en contact, terwijl we in het dagelijks leven vaak afstand houden. Dat gevoel van samenzijn is blijkbaar iets waar we diep naar verlangen. Dus waarom zouden we dat tot binnen de festivalhekken beperken?

Niels: Muziek is een krachtige manier om je stemming te beïnvloeden en jezelf uit te drukken. Je hoeft niet technisch onderlegd te zijn, maar je moet wel open durven luisteren. En ga vooral ook zelf muziek maken, in een koor, met een drumcirkel, maakt niet uit hoe. Samen muziek maken brengt je nóg dichter bij elkaar én bij jezelf. Veel mensen zeggen later spijt te hebben dat ze het nooit hebben geprobeerd. Dus: probeer het. Je hebt niets te verliezen, en alles te winnen.

Welk nummer zouden jullie met de lezer willen delen?

Niels: ‘Yuli Yuli’ van Fox. Dat raakte me enorm. Ik hoorde het in een luisterbar en dacht meteen: dit is het, precies dit. Soms heb je zo’n nummer dat je eindeloos opnieuw kunt draaien.

Willemijn: ‘Tundra’ van Ola Gjeilo. Ik zit momenteel helemaal in de hedendaagse koormuziek en de kracht van menselijke stemmen. Voor mij is de stem vaak het belangrijkste element in muziek. Als een stem me raakt, kan ik daar eindeloos naar luisteren.

Ga naar Spotify voor de playlist Muziektips

Meer informatie:

Website: www.tambr.nl