Max Tiel

“De waarde van muziek zit in het idee dat een mens dit heeft gemaakt”

Max Tiel van Thunderboom over muziek, technologie en de menselijke maat in het tijdperk van AI

In het boek lees je een korte verwijzing naar Max Tiel.

Max Tiel is historicus en oprichter van Thunderboom, een initiatief dat begon als ‘platenlabel voor robots’ en uitgroeide tot een stichting die zich inzet voor muziektechnologie op basis van publieke waarde. Hij denkt genuanceerd na over de plek van technologie en AI in de muziek: waar het het makerschap versterkt, en waar het juist het menselijke dreigt weg te halen. In dit gesprek vertelt hij over zijn pad, de druk op de muzieksector, en waarom hij ondanks alles een romanticus blijft.

Wie ben je, en hoe is Thunderboom ontstaan?

Ik heb eigenlijk een achtergrond als historicus (ik heb geschiedenis gestudeerd) maar muziek is altijd een rode draad in mijn leven geweest. Ik ben zelf ook muzikant: ik heb gitaar gespeeld en digitale muziek gemaakt, en daar heb ik veel steun uit gehaald, zeker in periodes waarin het leven moeilijk was. Dat is nog steeds zo. Ik heb altijd de droom gehad om iets met muziek te doen, maar door allerlei factoren is dat lange tijd niet gebeurd.

Tot zo’n zes jaar geleden, toen corona begon en ik ineens veel meer tijd had. In die periode ben ik gaan rommelen met de AI-tools die er toen waren, voor mij echt onbekend terrein. Samen met Joost, mijn beste maat en inmiddels mijn compagnon (hij is grafisch ontwerper) ging ik een virtuele artiest maken. Met open source en gratis 3D-software kon hij avatars bouwen, en zo kwamen we op het idee om een platenlabel voor robots op te richten: Thunderboom.

Maar al snel kwamen er vragen. Wat is hiervan eigenlijk de toegevoegde waarde voor de muziekindustrie, waar wij zoveel van houden? En wat doet het met het menselijke van muziek, met muziek als emotionele uitlaatklep, als iets dat betekenis geeft? Hoe meer we ons erin verdiepten, hoe duidelijker het werd: nieuwe technologie kan enorm veel waarde toevoegen aan muziek, juist aan het menselijke, maar vaak gebeurt dat niet op de juiste manier. Veel AI-tools lijken vooral te zoeken naar een manier om het menselijke uit muziek weg te halen. Daarom hebben we Thunderboom omgevormd tot een stichting die zich inzet voor muziektechnologie op basis van publieke waarde. Ik vind het belangrijk dat technologie laagdrempelig, transparant en toegankelijk is, ook voor mensen die niet technisch zijn, maar die gewoon muziek maken.

Wat maakt dit nu zo urgent?

Daar is geen simpel antwoord op; het is een optelsom van ontwikkelingen die elkaar versterken. Om te beginnen verdwijnt er al jaren infrastructuur in het culturele domein: minder geld, en steeds minder plekken waar artiesten zich kunnen ontwikkelen. Niet alleen nieuw talent, maar ook artiesten die al een tijd meedraaien. Tegelijk is het enorm duur geworden om live te spelen, voor artiesten én voor podia. Poppodia kunnen nauwelijks nog winst maken, en je ziet er steeds meer omvallen.

Technologie speelt daar een grote rol in. De verkoop van fysieke dragers is door streaming sterk teruggelopen, en wat ervoor terugkwam voelt vaak als een druppel op een gloeiende plaat. En nu, met generatieve AI, komt opnieuw een inkomstenbron onder druk: licentiedeals voor commercials, bedrijfsfilms, films en games worden steeds vaker overgenomen door AI. Daarbij komt er meer AI-muziek op streamingplatforms. Veel diensten verdelen één grote pot geld naar rato van het aantal streams. Dus hoe meer AI-muziek ertussen komt, hoe meer geld er naar techbedrijven stroomt en hoe minder er overblijft voor de artiesten. Dat is extra wrang, want het is juist die menselijke muziek waarop de algoritmes getraind worden.

Wat doen jullie met Thunderboom concreet in de praktijk?

Wij lossen ‘het probleem van de muziekindustrie’ natuurlijk niet in ons eentje op, maar we ontwikkelen wel oplossingsrichtingen en concrete middelen. Dat werkt grofweg op twee manieren. Aan de ene kant kijken we naar innovaties die op grote schaal al plaatsvinden. Neem ABBA Voyage, de show die mensen vaak ‘de hologramshow’ noemen: in de kern een enorme, strak gechoreografeerde visuele productie, bijna meer een bioscoopervaring dan een concert, opgetuigd door partijen als Industrial Light & Magic. Daar gaan miljoenen in om. Wij vragen ons dan af: hoe maak je dit kleiner en toegankelijker? Wat zijn de werkzame elementen, en kun je die ook in een klein zaaltje realiseren met middelen die er vaak al zijn, zoals een beamer en projecties?

Dat hebben we bijvoorbeeld gedaan met augmented reality, dat ken je van Pokémon Go. We zagen hoe artiesten en festivals AR inzetten, en zijn toen zelf een AR-tool gaan bouwen waarbij je niet vastzit aan de platformen van grote techbedrijven. Dat hebben we getest met poppodia als Paradiso en de Melkweg, en met locaties als het Bostheater in Amsterdam. De andere kant is dat we juist vertrekken vanuit artistieke uitdagingen: hoe maak ik meer publieksinteractie mogelijk, hoe bouw ik een wereld voor mijn publiek? Dan is technologie niet het uitgangspunt, maar een middel. We nemen daarbij steeds de maatschappelijke waarde mee. Als we met avatars werken, willen we niet dat makers vastzitten aan één smalle, stereotype beeldtaal, maar juist ruimte maken voor diversiteit en eigenheid. En we delen onze kennis zo breed mogelijk, zodat de hele sector ervan kan leren.

Hoe kijk jij naar de huidige ontwikkeling van muziek-AI?

Ook daarop is geen eenduidig antwoord, want ‘muziek-AI’ is een paraplubegrip. Je hebt tools als Suno en Udio waarmee je complete tracks genereert, en dat heeft voor mij weinig met creativiteit te maken. Je typt een prompt in en het is er, er komt geen creatief proces aan te pas. Maar je hebt óók een hele reeks tools die het creatieve proces juist verrijken: voor samples, effecten, productie, mixen en masteren, synthetische stemmen. Dat soort tools vult een onderdeel van je workflow in zonder je makerschap weg te nemen. Je ziet ook dat de grote audiowerkstations als Ableton en Logic AI-elementen krijgen. Daar geloof ik in, mits het de maker sterker maakt in plaats van overbodig.

Tegelijk denk ik dat juist die generatieve systemen op korte termijn de grootste impact hebben, simpelweg omdat daar het meeste geld in zit. Iemand aan de top van Suno zei ooit: niemand vindt het leuk om een heel muzikaal creatieproces te doorlopen, dat is toch maar gedoe. En dat slaat voor mij de spijker op z’n kop, maar dan andersom, want dáár zit nu juist de lol. Ik ben bang dat we er lui van worden. Als iets met één druk op de knop kan wat jij na weken niet voor elkaar krijgt, neemt de waarde van het proces dan niet af? Veel mensen stappen de muziek in met een droom, een stip aan de horizon. Als dat perspectief steeds verder weg raakt, haken er denk ik veel mensen al vroeg af.

Zie je ook hoop, een tegenbeweging?

Ik ben ook een romanticus. Ik geloof er heilig in dat er een tegenbeweging komt, dat er altijd mensen zullen blijven die waarde hechten aan het menselijke. Ik merk dat sterk bij mezelf: als ik naar een liedje luister en later blijkt dat het AI was, voel ik me toch een beetje bedrogen. De waarde is dan meteen weg. Niet omdat het slecht klinkt, maar omdat de kern voor mij juist zit in het idee dat een mens dit heeft gemaakt, dat iemand iets uit zijn brein kan toveren.

Ik trek soms de parallel met schaken. Niemand vindt het echt leuk om naar twee computers te kijken die tegen elkaar schaken, zelfs niet als ze geniale zetten doen. De waarde zit hem erin dat ménsen daartoe in staat zijn. Dáár komt het ontzag vandaan, dáár zit het verhaal. Ik geloof dat er een moment komt waarop het kantelt, dat er misschien zelfs aparte podia en platforms ontstaan waar ‘alleen mensgemaakt’ weer een soort kwaliteitslabel wordt. Alleen denk ik niet dat dat snel gebeurt; het moet eerst nog verder op scherp worden gezet. Zo zijn we met Thunderboom ook begonnen: met een bijna nihilistische vraag. Als je straks alles kunt genereren, wat is dan nog de waarde? Maar juist daardoor geloof ik des te meer dat er daarna iets nieuws ontstaat. Misschien wordt het wel een soort nieuwe punk: een rauwe, menselijke tegenstem die zich afzet tegen het perfect gegenereerde.

Hoe kijk je naar stemklonen en het ‘terughalen’ van overleden artiesten met AI?

Ik denk bijvoorbeeld aan Holly Herndon, iemand die al lang voor de meute uitloopt en steeds innoveert. Wat zij deed, voegde echt iets toe, maar dat kan ook alleen omdat ze de eerste was en al bekend is. Je ziet breder dat mensen succes hebben met muziek omdat ze al een fanbase hebben, niet per se omdat ze de beste muzikanten zijn. En een fanbase opbouwen is vaak moeilijker dan beginnen met muziek maken.

Het terughalen van artiesten die er niet meer zijn, vind ik ethisch ingewikkelder. Neem een Beatles-project waarbij ze John Lennon als het ware weer tot leven brengen. Je kunt zeggen: wat maakt het uit, die persoon is er toch niet meer? Maar het voelt cru. Je gaat aan de haal met iemands nalatenschap, en diegene kan er niets meer over zeggen. Negen van de tien keer is het doel ook gewoon: er weer geld aan verdienen. Tegelijk zijn er uitzonderingen die genuanceerder voelen. Er is eens een AI-track gemaakt in de sfeer van Nirvana, met toestemming van de overgebleven bandleden, ingespeeld door een coverband en gebruikt in een campagne rond mentale gezondheid en suïcidepreventie. Dan denk ik: oké, dan dient het tenminste een maatschappelijk doel. Je kunt nog steeds de vraag stellen of Kurt Cobain dat gewild zou hebben, maar Dave Grohl en Krist Novoselic hebben nu eenmaal de rechten. Voor mij blijft dat soort dingen op het randje.

Wat is de belangrijkste boodschap die je de lezer wilt meegeven?

Als ik één ding wil meegeven: wees kritisch. Op de technologie die je gebruikt, en vooral op de beloftes van grote techbedrijven. Kijk naar de belangen die erachter zitten. Artiesten worden steeds vaker verleid om hun data beschikbaar te stellen aan AI-bedrijven, dus let goed op en lees de kleine lettertjes. En eerlijk: dat lezen kun je zelfs prima met AI doen. Zet de voorwaarden in een tool en vraag wat het concreet voor je betekent.

Maar naast die kritische houding wil ik vooral zeggen: blijf muziek maken. Ik denk dat we een beetje terug moeten naar de basis, naar de waarde van muziek als iets emotioneels en persoonlijks. Niet alleen als middel om een carrière op te bouwen. Als we die kern weer leren zien en voelen, dan kan dat tweede – succes, een loopbaan, een groter publiek – later altijd nog volgen. En er gebeurt ook in Nederland veel tofs: JAGAL werkt met bewegingssensoren, Jacco Gardner doet veel met film en technologie en startte een onderzoek naar de impact van AI op composities, en Reinier Zonneveld draaide op ADE back-to-back met een eigen AI-systeem dat op zijn eigen muziek is getraind. Het is leuk om daar bewust wat vaker naar te kijken, juist omdat er hier zoveel interessants gebeurt.

Meer informatie:

Website: www.thunderboomrecords.com